brand eins 02/2015 (App)

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Titel: Bleib dir treu.

Schwerpunkt: Marketing

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Die Printausgabe 02/2015 ist leider bereits vergriffen.

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Gabriele Fischer in ihrem Editorial:

Was ist der Kern?

• Es war für etliche in der Branche eine Hoffnung: Irgendwann wird es gelingen, so viele Daten über den Kunden zu sammeln, dass er nicht mehr das unbekannte Wesen ist. Dann wird man ihn so gut kennen, dass man seine geheimen Wünsche erfüllen kann, bevor er sie hat. Und dann wird Marketing ganz leicht. 

Bislang hat sich die Hoffnung nicht erfüllt. Zwar wird der Kunde rundum ausgeleuchtet, verfolgt, analysiert, aber er bleibt trotzdem schwer zu fassen. Und das Marketing ist ganz gewiss nicht leichter geworden, seit immer mehr Kanäle zu bespielen, immer mehr Daten auszuwerten und immer mehr Erwartungen zu erfüllen sind (S. 30, 62, 74). 

Da liegt es nahe, nach neuen Heilsbringern zu suchen. „Schauen Sie Ihrem Kunden einfach in den Kopf – wir sagen Ihnen, was er denkt“, verspricht das Neuromarketing (S. 48). „Sagen Sie Ihrem Kunden gar nicht mehr, was Sie von ihm wollen – seien Sie sein Freund, versorgen Sie ihn mit hübschen Geschichten, dringen Sie in sein Leben ein“, locken die Native-Advertising-Strategen (S. 38). „Alles nicht so schwer, es gibt für jedes Problem einen Werkzeugkasten“, beruhigen die Marketingberater (S. 44). Und während alle suchen, nimmt die Verunsicherung zu und die Bedeutung der Marketingverantwortlichen im Unternehmen ab.

Die Lösung? Steckt vermutlich nicht in den Datenpaketen. Vielmehr könnte es sich lohnen, mal wieder den Kopf zu heben, den Rechner auszuschalten und einfach nur nachzudenken. Bei der Audi-Kommunikationsabteilung ist dabei ein Projekt herausgekommen, das langsam, aber sicher den Konzern verändert (S. 82). Und das Vitra-Marketing hat sich nach reiflicher Überlegung erst einmal selbst abgeschafft (S. 54).

Aber auch wer so weit nicht gehen mag, könnte mit freiem Blick feststellen, dass sich der Kunde in Zeiten von Big Data gar nicht so sehr verändert hat. Immer noch lässt er sich durch gute Geschichten überzeugen und immer noch freut er sich, wenn er ernst genommen wird. Dann bleibt er seinem Autohändler treu, kauft Erdbeeren in Erdbeerhäuschen und orange-farbene Server zum Spitzenpreis (S. 122, 108, 68). Selbst Milch, dieses Allerweltsprodukt, dessen Preis Discounter immer weiter in den Keller treiben, kann Kuh und Bauer ernähren, wenn man sein Produkt erklärt (S. 118). 

Dann kann man es sogar mit den Großen aufnehmen: Das Start-up Shave-Lab hat sich als Spielfeld ausgerechnet den Markt für Nassrasierer ausgesucht, auf dem Gillette und Wilkinson den Ton angeben (S. 88). Aber es ist, wie es immer war: Stimmt die Idee, kann man es auch ohne Kundenverfolgung und große Etats schaffen. Fehlt die Idee, kann man nur hoffen, dass es Big Data und Big Money richten.

Was dabei verloren geht: jenes anarchische Moment, das zu Werbung und Marketing gehört. Wer allen gefallen und alle als Kunden haben will, käme nie auf die Idee, wie Archie Gottesman mit unerhört unkorrekten Statements zu werben (S. 132). Und wer erst Marktforschung betriebe, ehe er sich wie das „Zentrum für Politische Schönheit“ in den Guerillamarketing-Krieg gegen Völkermord wirft, käme keinen Zentimeter weit (S. 114). 

Es war für viele eine Hoffnung. Aber ist es nicht auch eine gute Nachricht, dass Big Data den Marketingverantwortlichen eben nicht das Denken abnimmt?

Gabriele Fischer
Chefredakteurin

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