brand eins 02/2013 (App)

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Titel: Wofür stehst Du?

Schwerpunkt: Marken und Glaubwürdigkeit

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Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Gabriele Fischer in ihrem Editorial:

Wer glaubt schon einer Marke?

• Die Diskussion war angeregt. Wir tauschten uns darüber aus, wie Marken Glaubwürdigkeit erlangen, verlieren und wieder zurückgewinnen können. Wir suchten nach Beispielen, Belegen, Argumenten. Bis einer fragte: Brauchen Marken überhaupt Glaubwürdigkeit? Natürlich! Was sonst? Obwohl ...? Ist es Glaubwürdigkeit, die Coca-Cola zur teuersten Marke der Welt gemacht hat, mit der Millionen von Fans befreundet sein wollen? Woran glaubt der Ryanair-Kunde? Und sind wir wirklich überzeugt, dass es Unternehmen, wie in Greenwashing-Kampagnen gern behauptet wird, vor allem um das Wohl der Umwelt und unser aller Zukunft geht (S. 118, 26)? Selbstverständlich nicht. Wir sind schließlich aufgeklärte Menschen und nicht so naiv wie die Menschen im frühen 16. Jahrhundert, die sich durch ein zwar prachtvolles, aber nicht eben der Wahrheit verpflichtetes Propaganda-Plakat des Habsburgers Maximilian I. beeindrucken ließen (S. 48). Wir zweifeln, sind misstrauisch, zumindest manchmal. Wenn es um Geld geht, zum Beispiel. Und das ganz besonders, wenn unsere Kinder betroffen sind. Die Geldlehrer bekommen das immer wieder zu spüren: Im Hauptberuf Finanzberater, wollen sie im Ehrenamt Schüler lehren, wie man verantwortungsbewusst mit Geld umgeht – aber wer glaubt denn so was? Oder Easycredit. Vertreibt Ratenkredite - und setzt auf Fairness. Glaubwürdig? Und auch die Familie hinter dem Schokoladenkonzern Ritter Sport muss immer wieder mit Zweifeln leben: In Nicaragua arbeitet sie daran, Kakaobauern eine auskömmliche Existenz und sich spekulationsfreien Nachschub zu sichern. Aber kann das mehr sein als ein Tropfen auf den heißen Stein (S. 68, 52, 60)? Das Paradoxe ist: Das Misstrauen wächst, sobald sich jemand aus der Deckung wagt und sich zu hehren Zielen bekennt. Wer still vor sich hin sudelt, so hat die Utopia-Gründerin Claudia Langer in den vergangenen fünf Jahren gelernt, muss weniger mit Kritik rechnen als der Bemühte, dem etwas danebengeht. Überhaupt nimmt der Kunde eine Menge hin. Und was er nicht hinnimmt und was deshalb seine Werbewirkung verfehlt - das lässt sich allen Versprechungen zum Trotz auch mit modernster Technik nicht wirklich messen (S. 40, 92, 100). Was also nützt es, glaubwürdig zu sein? Für die Werber der Chemnitzer Agentur Zebra ist es das wichtigste Verkaufsargument: Sie stellen sich nicht nur vor, was Menschen im Osten Deutschlands bewegt – sie wissen es, weil sie dazugehören. Das Institut Fresenius wäre vom Markt, geriete seine Expertise ernsthaft in die Kritik. Und wer wie Weldebräu in einer kleinen Region zu überleben versucht, der ist gut beraten, wenn er sich an Treu und Glauben hält: Alles andere käme ganz bestimmt heraus. Das gilt auch für Nischenmärkte, den der Pistenraupen zum Beispiel. Zwei große Hersteller gibt es da, die um Marktanteilsprozente ringen. Und einen Kundenkreis, der sich so gut auskennt, dass man vollmundige Werbeversprechen besser lässt (S. 126, 108, 84, 72). Und noch einen Grund gibt es, auf Glaubwürdigkeit zu setzen. Wer liest, wie die Konditoren von Coppenrath & Wiese dafür sorgen, dass sie nicht nur hoffen, sondern wissen, dass mit ihren Torten alles in Ordnung ist, der ahnt: Man fühlt sich einfach besser dabei (S. 34).

Gabriele FischerChefredakteurin

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