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brand eins 02/2010

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Titel: Hart im Nehmen. Die Marke

Schwerpunkt: Marke

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer in ihrem Editorial: Unkaputtbar

• Wie angreifbar ist eine Marke? Wie viel Missmanagement hält sie aus? Und wie schnell zerstören zum Beispiel empörte Kundenproteste im Internet ein in Jahren aufgebautes Markenvermögen? Das waren die Fragen, mit denen wir in die Recherche für diesen Schwerpunkt gestartet sind. Und eigentlich waren wir überzeugt, Belege für eine latent gefährdete Spezies zu finden. Doch das war ein Irrtum. Marken, so zeigte sich bald, sind zäher und hartleibiger, als man es in dieser immer flüchtiger werdenden Welt vermuten möchte. Sie überstehen selbst den zeitweiligen Tod (S. 66), sind mit den richtigen Ideen immer wieder revitalisierbar (S. 52, 90) und nicht einmal kopf- und strategielose Eingriffe von Politikern machen ihnen den Garaus, wie das Beispiel der französischen Telekommunikationsmarke Sagem zeigt (S. 86). Vielleicht liegt es an dieser Stärke, dass Marken eine Menge zugemutet wird. Wie bei der Timex, für die lange damit geworben wurde, dass sie selbst ein Galopprennen am Huf eines Pferdes unbeschadet übersteht, scheint der Ruf der Unzerstörbarkeit die Zerstörungswut zu reizen. Wer eine Marke hat, sattelt ihr auf, was immer ein Brainstorming zu erbringen vermag. Da werden Süßwarenmarken für Salziges missbraucht (S. 97), da wird die durch Corvette und Camaro geprägte Straßenkreuzer-Marke Chevrolet auf südkoreanische Kleinwagen geklebt (S. 52), da lasten Manager von Markenunternehmen ihre Kapazitäten aus, indem sie die Konkurrenz der Handelsmarken beliefern (S. 110). Dem Umsatz tut das nicht immer gut, und auch so manches Management geht beim Härtetest in die Knie. Bevor es aber die Marke komplett zerbröselt, muss einiges mehr passieren. Opel zum Beispiel, so fürchtet der Marketing-Professor Markus Voeth, könnte durchaus zum Studienobjekt dafür werden, wie eine Marke doch noch zu Fall zu bringen ist (S. 72). Und das liegt keineswegs an den fortwährenden Insolvenzgerüchten. Wie wenig sie einer Marke anhaben können, zeigt die KarstadtQuelle Versicherung: Trotz der Turbulenzen um den Namensgeber hat sie sich prima gehalten, und dass sie schon lange nicht mehr zum Handelskonzern, sondern zu Ergo gehört, hat kaum einen Kunden interessiert. Dass der Name nun dennoch verschwindet, ist der Marke kaum anzulasten, sondern schlichtes Konzernkalkül (S. 58). Also alles im Reinen, im Markenwunderland? Nicht ganz. Denn inzwischen sind nicht nur interne, sondern auch externe Zerstörungskräfte am Werk. Marken werden gekapert, in Internet-Blogs beschossen oder von ihrer Zielgruppe verlassen, weil die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und Wirklichkeit zunehmend nervt (S. 76, S. 100). Oder sie werden von den Kunden so vereinnahmt, dass ihnen weiteres Wachstum durchaus gefährlich werden kann (S. 104). Die Nagelprobe aber steht noch bevor. Denn wenn Marken nicht mehr für Produkte, sondern für Wissen und Dienstleistungen stehen, ist es mit der regelmäßigen Aufrischung à la "wäscht jetzt noch weißer" nicht mehr getan. Dann braucht die Marke neben der wohlfeilen Botschaft auch Substanz. Und dann muss ein Management wirklich wissen, was es unter einem guten Namen verkaufen will: Ohne Produkt ist die Marke wieder bei ihrem Kern (S. 42). Ob Marken dann immer noch nahezu unkaputtbar sind? Sagen wir es so: Wenn das Wissen nicht nur die Marke kennzeichnet, sondern auch das Management, bestimmt.

Gabriele Fischer Chefredakteurin

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