brand eins 02/2023

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Titel: Hauptsache kein Shitstorm. Über Marketing, das es allen Recht machen will.

Schwerpunkt: Marketing

Vier Geschichten aus dieser Ausgabe:

Voll verzettelt – Zu viele Kanäle und Daten, zu viel Angst. Über die Paradoxien des Marketings berichten David Selbach und Sarah Sommer.

„Mikroplastik entwickelt sich zu einer Tötungsmaschine“ Sagt Eric Liedtke, Ex-Adidas- Markenchef und Gründer eines Öko-Mode-Start-ups, im Interview mit Harald Willenbrock.

Darf ich dir zu nahe treten? – Der neueste Trend: woke Werbung.

Deutschlands bestes Gras – Cannabis wird legal – und Reklame für den Stoff eine Herausforderung

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Erscheinungsdatum: 27. Januar 2023
Umfang: 114 Seiten

 

Diese Ausgabe ist auch Teil des Marketing-Pakets. 3 Ausgaben zum Schwerpunkt Marketing für 24 Euro.

 

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer:

Trau dich!

• Den ersten Schwerpunkt zum Thema Marken und Marketing haben wir 2005 gemacht. Es war eine Aufforderung, nach den wilden Jahren der New Economy, in denen Werbung vor allem Geld verbrannt hatte, Marke wieder als Verpflichtung zu sehen. Danach hatten wir das Gefühl, alles gesagt zu haben. Doch drei Jahre später brachte uns das Cluetrain-Manifest zum Thema zurück.

Über jene 95 ketzerischen Thesen von vier amerikanischen Internet- und Marketingveteranen – damals noch von vielen belächelt – hatten wir 2000 eine Titelgeschichte gemacht. Inzwischen aber waren viele der Thesen in der Marketingwelt angekommen, besonders die damals noch erstaunlich neue Erkenntnis: Märkte sind Gespräche.

Seither machen wir in nahezu jedem Februar einen Schwerpunkt, in dem es um die Kommunikation mit dem Kunden geht. Denn Marketing spiegelt den Zeitgeist wider, und so wurde das Thema mit der Zeit zu einer Art Reflexionsübung zum Jahreswechsel. Was ist uns – positiv oder negativ – aufgefallen? Wo sehen wir Trends, wo Entwicklungen, die hoffen lassen? Wo Auswüchse, die besser wieder verschwinden?

Diesmal war es nicht ganz einfach, eine klare Linie zu finden. Denn zu beobachten war und ist vor allem: ein großes Durcheinander. Sehr viele Werbetreibende wollen überall präsent sein und dabei möglichst gut ankommen. Also keinesfalls anecken, keinen Shitstorm provozieren, kein Tabu verletzen. Und was dabei herauskommt, soll in seiner Wirkung selbstverständlich auch noch messbar sein. Man will ja gerade in schwierigen Zeiten keinen Marketing-Euro verpulvern.

Die Botschaft, auf die sich die Mehrheit geeinigt zu haben scheint: Wir sind authentisch und nachhaltig. Und, neuester Trend, wir fragen die Kundschaft, ob wir sie ansprechen dürfen. Das wird dann unterm Strich so langweilig, wie es klingt. Und es ist nicht mehr so verwunderlich, dass mit Gustavo Gusto ein Pizzaproduzent aus der Provinz mit einer überdimensionalen Verpackung und frechen Sprüchen in einen eigentlich gesättigten Markt eindringen kann.

Eine andere Strategie: solide Arbeit am und mit dem Kunden. Damit hat der Fahrradhändler Rose Bikes seinen Umsatz seit 2018 mehr als verdoppelt, eine mutige Entscheidung trug dazu bei. Der Mittelständler hat 2019 seine Kommunikationsagentur übernommen. So etwas kennt man bisher eher von Konzernen.

In beiden Fällen, und das ist keine Überraschung, hat es sich ausgezahlt, etwas zu wagen. Oder auch mehr zu wollen, wie der ehemalige Adidas-Markenvorstand Eric Liedtke. Der ließ seinen Spitzenjob hinter sich, um im eigenen Start-up umweltfreundlicher zu produzieren, als es im Konzern möglich war.

Wenn wir die Kundenkommunikation als Spiegel nehmen, wird der Zeitgeist gerade langweiliger, er scheint vor allem auf Sicherheit bedacht zu sein.

Erfolgversprechender aber sind Mut und Konsequenz. 

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