brand eins 02/2022 (Digital)

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Titel: Marken sind so präsent wie nie, aber auch so verletzlich wie nie.

Schwerpunkt: Marketing

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Drei Beispiele aus dieser Ausgabe:

Geliebte und gehasste Placebos: Marken waren nie so bedeutsam wie heute, nie so leicht auf die Welt zu bringen – und nie so leicht zu attackieren. Jens Bergmann stellt elf Thesen zum postmodernen Warenkosmos auf – und erklärt unter anderem, warum die WC-Ente in den Achtzigerjahren den Weltmarkt eroberte.

• Ist es Ihnen auch schon aufgefallen? Die Marken der Impfstoffe gegen Covid-19 kennt jeder, die Marken der Covid-Tests dagegen kaum jemand. Christian Weymayr erklärt, warum das so ist und wieso es andersherum besser wäre. Seine Analyse trägt den Titel: Wenn Marken unter die Haut gehen.

• Was haben Dresdner Christstollen, Thüringer Rotwurst und Beelitzer Spargel gemeinsam? Diese Traditionsmarken verdanken ihren Wert ein paar streitlustigen Bauern aus Württemberg. Die zogen bis vor den Bundesgerichtshof. Was sie damit erreichten, fasst Harald Willenbrock so zusammen: Schwein gehabt.

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Erscheinungsdatum: 28. Januar 2022
Umfang: 122 Seiten

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer:

Ich bin da!

Wenn Totgesagte länger leben, haben Marken eine glückliche Zukunft vor sich. So oft schon wurde ihr baldiges Ende prophezeit: Handelsmarken würden sie verdrängen, Sprachassistenten ihre orientierende Rolle übernehmen, falsches Management sie zerbröseln. Letzteres kommt tatsächlich vor, wenn auch seltener als gedacht: „Hart im Nehmen“ titelten wir beim Marken-Schwerpunkt 2010. Inzwischen wissen wir: Auch eine Pandemie wird sie nicht killen, so wenig wie der technische Fortschritt – vorausgesetzt, Marken gehen mit der Zeit. 

Das kann bis zur vermeintlichen Selbstaufgabe gehen, wie Ikea in Wien zeigt. Woran aber liegt es, dass Marken selbst Corona und seinen Folgen trotzen? Vielleicht suchen wir gerade in unübersichtlichen Zeiten nach Vertrautem, wollen Sicherheit, wenn alles unsicher scheint. Dafür spricht, dass wohl zum ersten Mal in der Medizingeschichte aus Impfstoffherstellern Marken geworden sind – anders übrigens als die Produzenten der nicht minder wichtigen Tests. Jens Bergmann, seit vielen Jahren Autor der Markenkolumne, kennt einige Gründe mehr, -warum Marken heute bedeutsamer sind als je zuvor (S. 18, 62, 26).

Es war noch nie so leicht, sich einen Namen zu machen, lautet eine seiner Thesen. In Zeiten von Youtube, Tiktok oder Instagram braucht es nicht mehr Andy Warhols berühmte 15 Minuten, sondern nur noch 15 Sekunden. Doch auch der schnelle Ruhm will erarbeitet sein, wie unser Autor Hannes M. Kneissler erfuhr, als er mit dem Manager von Barbara Schöneberger und der Popsängerin Sarah Engels über sein eigenes Potenzial sprach. Die Tiktok-Stars der »Tagesschau« hätten ihm das vorher sagen können (S. 66, 44). 

Warum Markenbildung noch immer so wichtig ist, zeigt der Prozess um das „Hohenloher Weiderind“, der Komödienstadel-Qualität hat und bis vor den Bundesgerichtshof getragen wurde. Dank der Unerbittlichkeit zweier Streithähne ist nun höchstrichterlich geklärt, dass es für die Markenbezeichnung nicht reicht, wenn Rind oder Schwein auf einer Hohenloher Weide stehen. Wen das interessiert? Jeden, der mit einer Traditionsmarke Geld verdienen will. Und vielleicht auch die Gründer jener schnell drehenden Pseudo-Marken, die zurzeit durch tätige Mithilfe der Plattformen entstehen. Sie wachsen dank kluger Online-Strategien und ohne einen Cent in die Marke zu investieren – bis es irgendwann doch wichtig wird, kenntlich und unter-scheidbar zu sein (S. 82, 58). 

Für Künstlerinnen und Künstler war das immer schon eine Überlebensstrategie. Prominente waren lange darauf angewiesen, dass andere – vor allem Medien – sie zur Marke machen, holen sich aber gerade die Hoheit zurück. Und Markenartikler? Entwickeln neue Begehrlichkeiten, weil ihnen die Technik den noch direkteren Weg zum Kunden verspricht: Sie sollen ihre Waren künftig nicht mehr nur in Serien platzieren, sondern dort direkt verkaufen (S. 70, 88, 74). 

Die Marke lebt also und übersteht selbst Insolvenzen und autokratische Chefs (S. 36, 54). Weil man sie feiern und sich an ihr reiben kann. Und weil es ohne sie langweiliger wäre. 

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