brand eins 02/2021

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Titel: Your Supermarkt loves you

Schwerpunkt: Marketing

Drei Beispiele aus dieser Ausgabe:

• Die Firma Gusti Leder verkaufte ihre Waren jahrelang erfolgreich im Internet. Doch dann stiegen dort die Kosten fürs Marketing enorm – und die Unternehmer wagten den Schritt in den stationären Handel. Ihr Fazit heute: „Das ging ab wie ‘ne Rakete“. Andreas Molitor hat sich die Geschichte des geläuterten Online-Händlers genauer angeschaut.

„Gründerinnen müssen Haie sein“, sagt Sophia Sunwoo im Interview mit Nils Wischmeyer. Die New Yorkerin hatte ihre Karriere als 19-Jährige mit einem Mode-Label begonnen und baute danach eine gemeinnützige Organisation auf. Heute hilft sie Unternehmerinnen dabei, sich auf dem Markt durchzusetzen.

• Wer billig kauft, kauft doppelt, heißt es. Doch auch wer billig verkauft, schaut am Ende häufig in die Röhre. Manche Händler sagen daher „Kein Rabatt für niemand“ und trotzen der allgegenwärtigen Sonderangebots-Manie. Holger Fröhlich nennt drei gute Gründe gegen Preisnachlässe.

→ komplettes Inhaltsverzeichnis ansehen (PDF)


Erscheinungsdatum: 29. Januar 2021
Umfang: 114 Seiten

 

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer:

Come closer

Zusammenrücken, trotz gebotener Distanz – das war das Thema des Jahres 2020. Und es scheint, als habe das Marketing vieler Unternehmen dieses Gebot in ganz eigener Form übersetzt. Nie war mehr Liebe, mehr Nähe, mehr Aufforderung zum Zusammenhalt: Eine Pandemie bedroht die Gesellschaft? Wir, die Wirtschaft und ihre Marken, kämpfen mit euch dagegen an.

Dagegen wäre wenig einzuwenden, wäre da nicht der Eindruck des Unechten. Statt im Werbespot für das überlastete Krankenhauspersonal zu klatschen, könnte man es auch durch Lebensmittel- oder Essenslieferungen unterstützen. Das wäre allerdings nicht so werbewirksam, und das ist, worum es geht: Gefühle sollen helfen, Produkte zu verkaufen, der Appell an die Solidarität ist ein Werbeinstrument. Womit die Vermischung von kommerziellen mit politischen oder persönlichen Botschaften einen neuen Höhepunkt erreicht hätte (S. 30).

Aber wie sonst soll man seinen Kunden nahekommen, noch dazu in einer Zeit, in der das öffentliche Leben weitgehend eingefroren ist? Ein seit den Nullerjahren beliebtes Mittel: Man versammelt sie in einer Community. Das ist allerdings mühsamer, als viele anfangs dachten, mit dem Aufbau einer Facebook-Gruppe ist es nicht getan. Nur wer es ernst meint, kann Kunden wie Unternehmen bereichern. Das zeigt Christoph Koch am Beispiel einer schottischen Brauerei, eines dänischen Spielzeugherstellers und einer Hamburger Teefirma. Und auch die Kunden von Fritz-Kola fühlen sich zugehörig, zu einer Firma, deren Produkt bereits die Botschaft ist: Es ist der Gegenentwurf zu Coca-Cola. Das gilt für das Getränk wie für die Firmenkonstruktion und die Strategie. Wie aber bleibt man Rebell, wenn man Geld verdienen und relevant sein will? Susanne Schäfer hat sich das genauer angesehen (S. 42, 68).

Mehr Nähe wünschen sich viele. Unternehmen mit sperrigen Produkten, die neuerdings auf Influencer setzen. Und Politiker, die sich in Talkshows zunehmend versenden. Deshalb sind sie in den sozialen Medien unterwegs, senden Botschaften in vermeintlich zielgruppengerechter Sprache oder veranstalten digitale Fragerunden. Doch es ist ein Irrtum zu glauben, dass das Problem in kleineren Einheiten kleiner wird. Auch deshalb ist kommunale Kommunikation eine besondere Herausforderung (S. 60, 82, 88).

Bei der Suche nach direkten Wegen zum Kunden hilft der Blick in die Vergangenheit. Schließ- lich suchten Unternehmen immer Nähe, sie wurde allerdings in den vergangenen 70 Jahren unterschiedlich interpretiert. Die Rückschau von Klaus Raab ist erhellend, bis zum Schluss. Da erzählt er von Coca-Cola, wo man angesichts der Pandemie die kommerzielle Werbung ausgesetzt und stattdessen einen dreistelligen Millionenbetrag in Covid-19-Hilfsmaßnahmen gesteckt hat (S. 52).

Wer wollte da als Kunde nicht beteiligt sein. –

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