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brand eins 02/2019

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Titel: Wir sind die Guten.

Schwerpunkt: Marketing

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer:

Gutfirmentum

• Es ist gar nicht so lange her, da war es noch etwas Besonderes, wenn sich Unternehmen für soziale oder ökologische Belange einsetzten. Als die Brauerei Krombacher im Jahr 2002 ihr Regenwald-Projekt startete, war das vielen Journalisten eine Erwähnung wert. Inzwischen rettet jeder irgendwas, und es wird immer schwerer, die gute Tat fürs Marketing zu nutzen – was schade für die Unternehmen ist, aber eigentlich gut für die Welt sein sollte. Oder?

Auf der Suche nach Antworten haben wir zuerst einmal die gefragt, die mit Werbung und Marketing ihr Geld verdienen und denen die Inflation des Guten durchaus zu schaffen macht.  Auch für die Umweltverbände bringt der Hype nicht nur Vorteile. Zwar wird es immer leichter, Kooperationspartner in Handel und Industrie zu finden, aber von der werbewirksamen Einzelaktion bis zur ernsthaften Wandlung ist es ein weiter Weg. Und die mit der Entwicklung einhergehende Inflation der Gütesiegel macht die Sache nicht leichter (S. 46, 62, 82, 34).

Wieso sich Unternehmen überhaupt zunehmend als moralisch inszenieren? Auch das ist eine Frage mit vielen Antworten. Zum einen wächst das Bewusstsein der Menschen und damit der Kunden, dass der Konsum einen Preis hat, der nicht auf dem Etikett steht. Dazu kommt die Konkurrenz durch Start-ups, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie soziale Projekte fördern, Lieferketten offenlegen oder gleich wie der Digital-Gigant Google den ganzen Firmenzweck einem höheren Ziel unterordnen. Schließlich trägt auch die Digitalisierung ihren Teil bei: Weil der Kunde bei nahezu jeder Begegnung mit einem Unternehmen Daten hinterlässt, wird Glaubwürdigkeit immer wichtiger. Und weil nahezu jede Aktion öffentlich wird, bleiben Ungereimtheiten nicht lange geheim (S. 68, 76, 58, 96).

Das muss die Agentur McCann erleben, die eine herzzerreißende Geschichte über den Kampf rumänischer Handwerkerinnen gegen einen mächtigen Plagiator erzählte und dafür viele internationale Preise bekam. Die Geschichte dahinter ist noch viel aufregender, wie Angelika Jakob in Bihor recherchiert hat. David Hyde dagegen hat seine Schummelei selbst aufgedeckt: Im Jahr 2015 erlangte der Neuseeländer eine gewisse Berühmtheit, weil er in einem Zelt am Genfer See hauste – mehr, so erzählte er Medien in aller Welt, könnte er sich als UN-Praktikant ohne Lohn nicht leisten. Er wurde eines der Sommerloch-Themen 2015, Genfer Bürger boten ihm Geld und Unterkunft an – am Ende erwies sich alles als politische Aktion (S. 48, 104).

Ob für die gute Sache alles erlaubt ist? Sandro Plett tendiert wohl eher zum Nein. Der Altenpfleger, der als Video-Blogger Sandro Pé vor einer wachsenden Community für seinen zwar schlecht bezahlten, aber erfüllenden Beruf wirbt, verdankt seinen Erfolg der Tatsache, dass er meint, was er sagt, und dass man es ihm glaubt (S. 64).

Das könnte doch auch eine Leitlinie für all jene sein, die Gutes tun und Geschäfte machen wollen.

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